Cap sur la Chine : des consommateurs tournés vers le futur !

10/26/2020 Par Candice P.

Les différences culturelles entre les Occidentaux et les Chinois entrainent une divergence plus ou moins nette et profonde des modes de consommations. Les consommateurs chinois représentent aujourd’hui entre 30 et 35 % des acheteurs de luxe dans le monde versus 25 % pour les Américains. Plusieurs études mondiales menées notamment par le cabinet Deloitte et Boston Consulting Group décryptent leur comportement et apportent un éclairage nouveau sur l’intérêt que porte la génération Y chinoise au luxe.

Quels sont les faits comportementaux fondamentaux des Millennials chinois vis-à-vis des marques de luxe ?


MILLENNIALS CHINOIS, UN PROFIL TYPE ?


Des consommateurs singuliers…

Pour rappel, la génération Y (appelée Millennials), incarne la nouvelle génération de consommateurs entre 18 et 39 ans et représentera 65 % de la croissance de la consommation chinoise à l’horizon 2020 selon une enquête menée par Bain and Co.

Cette population d’anticonformistes, qui a grandi dans un contexte de croissance économique rapide, est très au fait des tendances.  Ces jeunes aisés et ultra-connectés comptent 200 millions d’individus et s’imposent en tant que la nouvelle cible préférée des marques.

Qualifiés de « Génération Transition », par Brain Value, les Millennials sont vu comme « une génération carrefour entre les post 80s et le futur en devenir » par Nicolas Riou, CEO de la société de conseil.

L’étude menée met en lumière le comportement de cette jeune population, soumis à une pression sociale et familiale depuis l’école et jusqu’au monde du travail. En permanence comparés les uns aux autres, ils mènent un « life agenda » imposé par la société. Cette vie très rythmée, ajoutée à une culture qui privilégie la hiérarchie et les valeurs de groupe, ne fait qu’intensifier leur volonté d’affirmer leur individualité.


En réponse à cela, les Millennials chinois incarnent une génération en tension qui cherche à s’affirmer via les réseaux sociaux et la consommation :

  • C’est à travers les réseaux sociaux (auxquels ils consacrent environ 30 heures par semaine), que les Millennials cherchent à affirmer leurs goûts, leur personnalité et leur singularité. Ils s’empressent de partager quasi instantanément : « In China, your smartphone eats first ».
  • « Consommer est leur premier loisir » souligne Nicolas Riou qui distingue quatre différents segments de Millennials chinois : les « Status Seekers » qui consomment des marques de luxe pour afficher leur réussite sociale, les « Hédonistes », parvenus à s’enrichir et consommant des produits de luxe pour l’expérience procurée, les « Moonlight Spenders » à l’affut de nouvelles marques à la mode qui leur permettron de ressortir du lot, et les « Young Buddhists » à la recherche de marques de qualité, en harmonie avec la nature.



… tournés vers le luxe

D’après une étude du Boston Consulting Group (BCG), les citoyens chinois représenteront 40% des consommateurs de produits de luxe d’ici 2024 et 60% d’ici 2025. Ce développement devrait engendrer une croissance de 70% du secteur du retail de luxe.

Les Millennials Américains ou Européens ont tendance à découvrir les nouveaux produits de luxe sur les réseaux sociaux, tandis que les Millennials chinois, non pas indifférents aux tendances qui circulent sur les réseaux, préfèrent s’informer via la visite des sites Web des marques ou consulter les magazines de mode.

De manière générale, le caractère unique, la marque et la qualité du produit sont des facteurs déterminants dans l’acte d’achat. Vient ensuite l’influence de l’entourage qui sera un critère important en outre-Atlantique, alors que les chinois seront d’avantage influencés par des célébrités.

La génération Y chinoise est moins réceptive aux différents services pouvant être liés aux produits de luxe, telle que la personnalisation des produits ou encore l’expérience vécue. En effet, 41% des jeunes chinois seront attirés par un article customisé vs. 60% dans le reste du monde. De la même manière les Millennials chinois ne sont pas nécessairement disposés à payer plus pour ce genre de service, Deloitte explique cette réticence par la faible maturité du marché du luxe en Chine.

Enfin, la fidélité accordée aux marques varie considérablement entre les deux types de consommateurs. 50% des Millennials chinois développent une loyauté auprès d’une sélection restreinte de marques face à seulement 25 à 30% des jeunes consommateurs Américains et Européens.



QUELS MODES DE CONSOMMATION ADOPTENT-ILS ?


Des achats plongés dans un écosystème digital…

66% des Millennials (à l’échelle mondiale) et 77% des consommateurs chinois ont utilisé leur mobile pour leur dernier achat en ligne selon un rapport publié par BCG.

L’expérience mobile et l’écosystème digital de qualité sont deux paramètres essentiels du mode de consommation chinois. D’autant plus que d’ici 2024 la proportion des achats nécessitant l’utilisation de smartphone est estimée à 80-90%.

L’usage du mobile bouleverse également les habitudes de paiement en physique. Le recours à l’argent liquide reste très rare pour cette génération pour qui le smartphone remplace de manière quasi exclusive le portefeuille. Les achats de la vie quotidienne par QRcode sont très répandus et permis par des applications mobiles telles que Wechat et Alipay. Ces nouvelles habitudes de consommation devraient encourager les marques de luxe à adopter de nouvelles stratégies digitales sur mobile : via les sites officiels, les plateformes généralistes ou encore les réseaux sociaux.

En effet, les Millennials chinois ont énormément recours aux E-shop tels que TAOBAO pour leur achat, notamment de luxe. En plus d’offrir un service rapide et de qualité, le E-commerce est encouragé par la faible implantation des grandes enseignes de luxe en Chine. Les Millennials chinois ont alors d’autant plus recours au E-commerce car cette alternative leur permet d’accéder aux grandes marques de luxe quasi instantanément, qu’importe le lieu.



… au parcours omnicanal

L’omnicanal représente 48% des achats de luxe dans le monde entier, et 61% en Chine

L‘omnicanal réfère aux achats effectués via l’utilisation de plusieurs canaux. Selon l’étude menée par BCG et la Fondation Altagamma, le pourcentage d’achats en omnicanal prévoit une hausse dans les années à venir. Cette tendance est notamment liée à l’émergence des acheteurs de la Génération Y, très réceptifs à cette stratégie.

Crystal Hao, directeur général et associé du BCG a déclaré que « la part des achats en ligne purs est passée à 30%, indiquant une évolution vers un parcours omnicanal ». Il a ajouté que « dans l’ère post-COVID, les marques de luxe doivent reconsidérer les caractéristiques clés des consommateurs chinois et développer une expérience d’achat véritablement omnicanal qui prend en compte à la fois le service et l’expérience ».

Le pourcentage élevé d’achats en omnicanal en Chine est en partie expliqué par le modèle ROPO (« Research Online, Purchase Offline ») adopté par les consommateurs chinois. En effet, cette jeune génération accorde une grande importance pour les magasins physiques, « 64 % des Millennials chinois préfèrent se rendre dans des boutiques de luxe, plutôt que d’acheter en ligne », souligne le rapport Deloitte. Cette pratique leur permet de toucher les produits et de les essayer et ainsi s’assurer de la qualité des produits.


SÉDUCTION / FIDÉLISATION ?


Proposer des produits à forte valeur ajoutée…

Selon l’agence DISKO, les Millennials chinois sont attirés par des expériences inédites et innovantes qu’ils pourront partager sur leurs réseaux sociaux. Cette stratégie est déjà celle de nombreuses enseignes telles que LVMH ou Chanel qui multiplient les événements avec succès. En effet, contrairement à la génération précédente, consommateurs de produits de luxe « passifs », les Millennials chinois se tournent vers des produits de luxe davantage orientés lifestyle, générateurs de bien-être et de de sensations. Cela se traduit notamment par un engouement pour les expériences originales et immersives. En effet, les jeunes consommateurs chinois ne sont pas attirés par un simple acte d’achat mais sont désireux de vivre des expériences uniques et personnalisées. Aussi, les réseaux sociaux, le divertissement (gamification) et le shopping en ligne semblent séduire ces jeunes consommateurs qui apprécient chatter, jouer et payer avec leur smartphone. Les marques devraient alors favoriser des expériences dans lesquelles l’acte d’achat apparaît comme un divertissement.

Le principe du « all in one » est une autre façon de proposer une valeur ajoutée appréciée par ces Millennials chinois qui aiment avoir le choix tout en optimisant leur temps. En effet, ce système correspond au fait de réunir plusieurs marques, produits ou expériences dans un seul lieu à l’image de certains grands magasins et concept stores.  


Cette dimension d’expérience liée à la praticité est centrale pour un grand nombre de Millennials chinois qui recherchent avant tout à favoriser et simplifier leur vie quotidienne notamment via l’usage de la technologie. Cette génération tournée vers l’innovation sera notamment séduite par des accessoires technologiques et intelligents. En effet le but des produits intégrant de la technologie est bien souvent d’améliorer le quotidien de son utilisateur et de lui offrir une expérience singulière. D’autant plus que selon l’enquête menée par BCG x Tencent, l’interaction des consommateurs avec la marque influence ou provoque l’acte d’achat pour près de 70% des cas.

Pablo Mauron, associé et directeur général du Digital Luxury Group en Chine, accorde une place déterminante à la réalité augmentée. Il souligne que les marques ont un intérêt à comprendre son fonctionnement afin de permettre de nouvelles expériences aux consommateurs, notamment aux Millennials chinois. Il a déclaré que « la génération des Millennials est plus complexe et souhaite être inspirée » mais aussi que ces derniers « recherchent des expériences et une émotion connectée, ils ne sont pas que des spectateurs ».



… en accord avec leurs valeurs

A l’instar des Millennials occidentaux, les jeunes chinois ont développé une certaine conscience environnementale et ont la volonté de consommer de manière durable et responsable à travers une mode plus éthique et engagée. Ces derniers s’intéressent à des marques locales et labelisées. Aussi, ils se tournent de plus en plus vers des créateurs de niche, des collections limitées ou encore des pièces de mode informelles.

Séduire et fidéliser ce public de manière durable nécessite d’éviter les pièges culturels. Le Millennials et le public chinois en général présentent une fierté chinoise que les marques devraient s’efforcer de ne pas heurter. En 2018, Dolce&Gabbana a présenté une publicité au visuel à visée humoristique mais jugée raciste par la communauté chinoise. Il s’agit là d’une erreur de taille dont la marque peine aujour’dhui encore à se remettre.


A contrario, la séduction de cette population devrait passer par une preuve d’empathie et de proximité envers leurs styles de vie. Il s’agit, à travers les différents produits, de les aider à exprimer leur singularité et leur caractère unique, très convoités par ces Millennials.

La fidélisation des maques semble alors devoir passer par une compréhension de la place fondamentale du respect dans l’esprit des jeunes consommateurs chinois, dotés d’une grande sensibilité.



La jeune génération chinoise continue donc de consommer des produits hauts de gamme mais se tourne vers un luxe différent. Ils sont davantage séduits par des produits exclusifs et personnalisés leur proposant des expériences uniques, dans lesquelles la valeur d’usage est primordiale. Ce qui passe – entre autres – par l’intégration d’une brique technologique additionnelle ayant pour but de faciliter le quotidien d’une génération aux nouvelles exigences et aux besoins tournés vers le futur.

Télécharger notre Rapport : Top 10 – innovations majeures 2019-2020.




Candice PARET : Content Manager.
Contributeur : Lihong YANG
 
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