« Génération Y » « Digital Natives » ou « Millennials » : ils sont à la tête d’une nouvelle ère et se trouvent au cœur des débats de toutes les marques.
Cette génération, qui représente 30% de la population mondiale, regroupe toutes les personnes nées entre 1980 et 2000. Ces futurs consommateurs bouleversent les codes et incarnent de nombreux espoirs tout en suscitant l’intérêt et la fascination des enseignes. Selon les experts du cabinet Bain & Co ils représenteront même 45 % des clients du luxe d’ici 2025. Avec 85% de la croissance du secteur portée par les jeunes consommateurs, le luxe se réinvente aujourd’hui dans le but de répondre aux habitudes de consommation radicalement différentes de cette génération.
Ce contrepied a déjà été observé par certaines maisons de luxe qui ont fait bouger leurs lignes vers la conquête de cette nouvelle cible en octroyant une place grandissante à l’univers Streetwear. Louis Vuitton et l’arrivée de Virgil Abloh en tant que directeur artistique homme en 2018 et la collaboration LV x Rihanna en sont un bel exemple. Dior et l’arrivée de Kim Jones, Balenciaga et Demna Gvasalia ou encore Matthew M. Williams chez Givenchy également.
Cette démarche de séduction nécessite de prendre en compte de nouveaux modes de consommation.
Alors en quoi est-il utile de repenser l’approche produit via le prisme de l’innovation ?
Une rupture s’opère entre les consommateurs historiques de ces maisons de luxe et cette jeune génération qui partage de nouvelles exigences et croyances. Deux des principales inclinations des Millennials seraient l’éthique et la digitalisation.
Éthique et Engagement :
Le développement durable devenant une nécessité, nous faisons face à une génération porteuse d’espoirs au regard de l’avenir de notre planète ; ce qui oblige les marques à repenser le luxe de demain. En pleine transition écologique, les Millennials réclament un caractère durable avec plus de transparence et d’éthique.
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Digitalisation :
Selon une étude menée par B2X, les Millennials incarnent la génération « jamais sans mon mobile » et consacrent quotidiennement plus de cinq heures de leur temps sur celui-ci, qu’ils considèrent comme un outil indispensable. De toute évidence, ils privilégient largement l’usage des produits axés sur la logique ATAWADAC « Any Time, AnyWhere, Any Device, Any Content ».
Ce besoin constant de connexion et cette digital-dépendance, symptomatiques de cette génération, doit-elle être prise en compte par les marques ?
Comprendre et cerner cette population semble être un véritable virage stratégique. L’une des principales réponses des maisons de luxe face à ces enjeux est de créer des produits innovants qui leur sont dédiés. Mais comment s’assurer d’atteindre cette cible sans tomber dans le produit anecdotique ?
Jérôme Grange, directeur media de Guerlain France.
« Les nouvelles générations sont des cibles très volatiles et dures à capter. Elles obligent les marques de luxe à lâcher prise dans un secteur historiquement porté sur la maitrise et le contrôle. »
D’expérience chez De Rigueur, un lancement de collection innovante est très souvent motivé par le besoin d’ajouter une valeur émotionnelle au-delà de la valeur d’usage. Afin de toucher cette génération qui n’est parfois plus aussi sensible à la maîtrise d’un savoir-faire ancien, au symbole élitiste ou au statut social associés au luxe (mais qui valorise l’expérience procurée), il faudrait penser un produit fort, utile, qui délivre une expérience inédite.
Les marques sont confrontées à des « digital dépendants » marqués par la culture numérique et peu consommateurs de médias classiques, ce qui les incite à repenser l’approche et la manière de vendre.
Le secteur du luxe, historiquement incompatible avec le monde virtuel, doit s’adapter à de nouveaux formats et décliner ses messages. Aussi, 62% des Millennials sont convaincus que les nouvelles technologies (automatisation, robotique, IA, etc.) sont la clé du futur et synonyme de retombées positives, de productivité et de croissance économique selon une enquête menée par Deloitte. Il semble alors pertinent, pour ces marques, de suivre cette tendance et d’aller vers les Wearables en intégrant des briques technologiques dans leurs produits.
Au-delà non seulement de répondre à ces attentes il faudrait également éduquer le consommateur par un produit révolutionnaire qui le surprenne et change sa façon de consommer. En effet, il ne s’agit pas d’intégrer simplement de la technologie pour la technologie mais bel et bien de raconter une histoire, constructive et vertueuse.
Les Millennials sont voués à représenter l’essentiel de la clientèle Mode & Luxe dans les années à venir, et cela implique de balayer les codes historiques qui y sont associés. Mais qu’en est-il de l’image de marque perçue ?
Ce challenge est un véritable pari sur l’avenir car savoir saisir et développer sa propre culture d’innovation permettra d’être identifié comme un acteur avant-gardiste, qui sait se réinventer et embrasser le monde de demain.
Une chose semble se dessiner : les enseignes qui réussiront à se hisser en tête de locomotive seront les premiers à en récolter les fruits de manière durable.
Contributeur : Candice PARET
Content Manager – De Rigueur.
Questions et retours : cyril@derigueur.fr
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